Vem aí uma onda de incorporações e fusões?

Quase 90% das agências consultadas na enquete feita para esta edição especial previram que o setor passará por uma onda de incorporações e fusões como parte da ebulição pela qual passará o mercado de comunicação corporativa. Será uma fase precedida de intensas negociações em busca de sinergias e complementaridades. A junção de empresas, resultando em outras muito mais estruturadas, dará um novo perfil ao mercado, que estará ainda mais competitivo e exigente quanto à qualidade e oferta de produtos e serviços diversificados.
Novas empresas – A internacionalização do setor é um fato considerado irreversível, o que pode ser constatado pela quantidade de empresas que hoje têm algum tipo de ligação operacional ou associação com agências ou redes multinacionais. Mesmo com o interesse do capital internacional, o empresariado do setor da comunicação corporativa não fala em perda de identidade. O que há é um sentimento de que as empresas brasileiras atingiram um alto nível tecnológico e profissional, comparável ao que se verifica nos centros mais avançados do mundo. Desse modo, o cenário que se avizinha deixa ainda algumas incógnitas: há ainda campo e espaço para a chegada de novas multinacionais de Relações Públicas ao País? Elas chegariam sozinhas ou tentariam se associar/adquirir o controle de alguma brasileira? De outro lado, o mercado terá fôlego para absorver novos empreendedores como em 2007, quando pelo menos três ou quatro agências de grande potencial nasceram? Só o tempo vai dizer, mas as agências, pelos resultados da enquete, crêem num crescimento do volume de contratação tanto interna quanto externamente.
Contratos na área pública – Fato novo e auspicioso para as agências é a abertura do setor público. Sem o predomínio das agências de publicidade, o setor de comunicação corporativa poderá se habilitar para a tomada de nichos onde seus produtos e serviços apresentam melhores resultados na chamada relação custo/benefício. A preocupação, entretanto, é quanto ao tipo de licitação que o empresariado espera não seja focada apenas em preço e leve em consideração aspectos técnicos e também outros, como estrutura da agência, qualificação dos profissionais e idoneidade da empresa.
Sem confrontos – Com a modernização administrativa das agências de comunicação e a constante conquista de prestígio como atividade econômica, há uma reação – por enquanto tímida – no meio publicitário. Isto é, o conjunto de empresas consultadas nesta enquete apontou o fato de algumas agências de publicidade já estarem oferecendo o que as agências de comunicação corporativa têm como especialidade. É uma situação já vivida pelo próprio mercado brasileiro nos anos 80, quando assessoria de imprensa chegou a ser oferecida por elas como brinde de contratos mais gordos, e também pelo americano nas últimas décadas do Século XX. Ao mesmo tempo, várias agências do universo reconhecido como PR desenvolvem campanhas publicitárias institucionais. Consultados pelos questionários e entrevistas presenciais, os empresários da comunicação corporativa não receiam confronto com áreas afins. Consideram que o perfil do setor passará por uma considerável transformação, mas sem que isso aponte para a indesejável invasão de áreas.

Serviço público: hoje, não; amanhã, sim
Em sua obra-prima, O Leviatã, publicada em 1651, o filósofo inglês Thomas Hobbes chama o estado totalitário de Leviatã, numa referência a uma passagem da Bíblia (Jó, XLI) em que essa palavra designa um animal gigantesco, monstruoso, cruel e invencível, que é o rei dos orgulhosos. Embora hoje o Estado brasileiro já não seja assim tão “leviatânico”, é inegável que o foi até bem recentemente. Perdeu muitas de suas características totalitárias, de monstruosidade, crueldade, invencibilidade e até de gigantismo, mas os efeitos de sua ação secular estão ainda de tal forma entranhados na cultura nacional que provavelmente será necessário o trabalho árduo de algumas gerações para colocá-lo em dimensões, digamos, administráveis. Esse entranhamento tem raízes no período colonial e se espraia por todos níveis e instâncias das esferas federal, estadual e municipal. Inegável também é que esse Estado evoluiu muito desde a redemocratização do País. Mas como esta ainda não completou 30 anos, foram poucos os arranhões no arcabouço histórico que o sustenta. Os avanços na desestatização, desregulamentação e desburocratização, significativos se analisados isoladamente, pouca representatividade acabam tendo quando cotejados com o todo. Apesar de controles, regulamentos, auditorias e leis, essa situação cria um caldo de cultura ideal para que neste sejam semeados e vicejem vícios, distorções, quando não ilegalidades, a tantos quantos prestam serviços para os poderes públicos. E nesse cenário, grande parte das agências de comunicação sente-se particularmente penalizada, ainda que algumas tenham desenvolvido expertise que lhes permite transitar com desenvoltura na área. As queixas são de diversos matizes, mas quase todas apontam para a falta de estrutura do aparato estatal, salvo raras e honrosas exceções, para lidar com esse tipo de serviço, seja por inépcia ou corrupção: o atrelamento aos serviços das agências de publicidade; a pouca transparência nas regras das licitações, quando não há mesmo um jogo de cartas marcadas; concorrências predatórias, por não adotarem critérios técnicos mas, sim, quase sempre o de menor preço; processos licitatórios que privilegiam as grandes agências, em detrimento das pequenas e médias; os relacionamentos com os prestadores de serviços, que não primam pela ética nem pelo interesse público. Contrapartida, infelizmente, não há a relatar, porque como nada perguntamos às agências sobre as virtudes da prestação de serviço ao setor público, elas também nada informaram sobre isso. Algumas, por iniciativa própria, elogiaram a adoção do pregão eletrônico para a compra desses serviços em algumas áreas. Outras, a adoção de licitações onde a técnica prevalece sobre o preço, como hoje defende a própria Secom e o TCU. Destaque-se, porém, que os números apurados em nossa enquete apontam para um aspecto interessante: ainda que 60% das agências que responderam a questão não prestem serviços para a área pública, um número mais alto ainda, 62%, acredita nela como fonte de expansão do setor no futuro (contra 22% que não acreditam e 16% que não a vêem como prioritária). A alta crença das agências no futuro da prestação de serviço para a área pública decorre de diversos fatores, dentre os quais vale mencionar as crescentes exigências da sociedade pela moralização e transparência na gestão dos recursos públicos; a ainda pequena, mas também crescente, adoção de práticas de governança corporativa por parte de alguns agentes públicos; e a campanha que a Abracom vem fazendo junto às autoridades de diversas instâncias para que adotem regras cada vez mais claras nas licitações e que, ao mesmo tempo, impeçam que setores alheios à comunicação delas participem. A propósito dessa última, tanto o TCU quanto a Secom da Presidência da República já estão atuando fortemente nesse sentido. Parodiando o adágio popular, já se pode ver a luz no fim do túnel – e não é a de um trem vindo em sentido contrário.

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