Um modelo de negócio em permanente transformação

As agências líderes do segmento de Comunicação há alguns anos perceberam que, para crescerem e se tornarem economicamente mais fortes, teriam que, aliado à prestação de serviços de comunicação, inventar seus próprios produtos. Junto com consultoria, assessoria de imprensa, crises, algumas agências começaram a vender, para seus próprios clientes e também para terceiros, análises editoriais, clipping, mensuração de resultados, desenvolvimento de websites. O caso mais bem sucedido é o da CDN, aqui novamente citada, que montou sete empresas, cada uma delas oferecendo um serviço diferente e complementar, caso das pesquisas e dos índices de qualidade de exposição na mídia, para ficar em apenas dois deles. Hoje líder do setor, ela obtém nada menos do que 50% de suas receitas desses seus outros negócios, ou seja, ganha R$ 20 milhões com outros serviços por ela criados e que lhe permitem, além dos ganhos substanciais, desenvolver uma comunicação integrada e de muito melhor qualidade. Outras também desenvolveram modelos híbridos de negócios, como a Máquina da Notícia, que hoje é um grupo de empresas, oferecendo os mais diversos serviços aos clientes. A LVBA também criou e hoje comercializa o seu sistema de medição de imagem institucional, que trabalha com análise de vários públicos. Há também agências líderes que, a exemplo da publicidade, criaram a segunda bandeira, para poderem atender a empresas de um mesmo segmento e assim enfrentarem, pela separação física dos negócios, a questão do conflito de interesses.
E como atender contas de abrangência nacional? Há hoje no Brasil três redes de alcance nacional, formada por agências independentes associadas. Uma delas é a Rede Publicom, liderada pela própria agência; a outra, a RBCE, cujo comando é exercido pelo sistema de rodízio. Uma terceira rede, com presença em vários Estados, é a da Inform, uma das mais antigas e tradicionais empresas do setor. Mas, independente delas, as agências de porte acabam montando suas próprias estruturas de atuação, com representantes locais que as apóiam quando necessário.

Comunicação com o mercado de capitais, como diferencial

Maristela Mafei, da Máquina: “O setor vai crescer em faturamento e o número de empresas também".

Ao perceber que o mercado de capitais começava a ganhar densidade no País, o Grupo Máquina imediatamente se pôs em marcha para oferecer às empresas um serviço diferenciado, que batizou de Máquina Finance PR. Acertou na mosca, visto que nos últimos dois anos esse mercado explodiu, levando várias outras agências a seguirem o mesmo caminho de olho nos bons dividendos por ele oferecido. Mas a agência, presidida por Maristela Mafei, não parou aí. Vieram também a Máquina Web (soluções interativas e gestão do Espaço Web) e a Máquina Focos (comunicação com públicos influenciadores). “Desenvolvemos um instrumento exclusivo para isso, o sowfter dos articulistas e essa inovação está tendo um vínculo de fidelização com nossos clientes bastante importante. Além disso, a Máquina Training, voltada para o treinamento de porta vozes, e nosso setor de Auditoria de Imagem, o IDM – Índice de Desempenho na Mídia – estiveram igualmente com demandas aquecidas”, diz Maristela. Ela também fala de alguns dos problemas recorrentes do setor: “Falta comunicação institucional como um todo para que os prospects “comprem” a idéia de contratarem uma agência de comunicação. Nos EUA 98% das empresas contam com um PR ou uma agência e no Brasil esse número ainda é reduzido. Além disso, falta a divulgação de um ranking com dados transparentes e auditados das agências de comunicação; ou seja, os problemas do setor são problemas nossos; temos que nos organizar ainda melhor para nos fazermos percebidos corretamente. Como diz o velho ditado, ‘casa de ferreiro, espeto de pau’ ”. Maristela também crê em mudanças no segmento: “Primeiro acho que as agências atuais precisam resolver um problema de sucessão e ao mesmo tempo se alinhar para trabalhar com volume, fortalecerem-se e terem acesso às tecnologias e produtos internacionalmente alinhados. Além disso, elas precisam estar prontas para atender a seus próprios clientes que estão se internacionalizando. Os próximos cinco anos serão fortemente marcados por uma consolidação do setor, principalmente através de fusões e incorporações, na minha avaliação”. Segundo avalia: “O setor vai crescer o faturamento e o número de empresas existentes; cada vez é maior o número de ex-funcionários de agências ou de redação que deixam seus antigos postos para abrirem suas próprias agências. Por outro lado, penso que as grandes agências (as oito ou dez maiores do setor) passarão por um processo de consolidação sob o guarda-chuva de grandes PRs mundiais. Avalio que os recém-egressos ao setor vão se consolidar como consultores e estrategistas e vão, se conseguirem evitar o ardil de baixar os preços para conquistar clientes, conseguir trabalhar com mais qualidade, foco e preços sustentados do que as grandes agências. Ou seja, tendem a não repetir os mesmos erros que nós cometemos. As atividades oferecidas tendem a migrar da área de RM (relacionamento com mídia) ou AI (assessoria de imprensa) para a área de novas mídias (produtos de multimídia e espaço web), análise editorial e ações de relacionamento. O cliente quer cada vez mais inteligência no atendimento e estratégia e isso só é possível se as próprias equipes de atendimento migrarem para novas metodologias de trabalho, com a opção de utilizar recursos tecnológicos mais avançados.” Maristela conclui, afirmando não ver “problemas em sustentação de preços na medida em que o mercado investe em novas tecnologias e produtos de maior valor agregado. Do mesmo modo inexiste confronto com publicidade. As grandes agências se dedicam à produção e veiculação de anúncios institucionais e da área regulatória, não havendo conflitos na minha opinião.

Mercado comporta diferentes modelos de agência
Uma questão central identificada por este projeto disse respeito ao modelo de agência e ao que vai acontecer neste mercado nos próximos cinco ou dez anos. Cláudio Sá, da Conteúdo, agência que ampliou o portfólio de clientes e realizou uma série de projetos especiais em 2007, garantindo a expansão dos negócios e registrando crescimento tanto no segmento corporativo como na área de cultura, onde já tem tradição, lembra que o mercado comporta diferentes modelos de agência (internacionais, locais, familiares, individuais). Diz ele que a sua Conteúdo “tem se posicionado como uma agência estratégica, com forte atuação em construção de relacionamento com clientes e mídia” e que “em razão deste posicionamento nosso foco não está em ampliar substancialmente a carteira de clientes, mas em ampliar a oferta de serviços para as empresas e entidades que já atendemos”. Ele diz que mantém ativa a prospecção, mas acredita que o envolvimento dos sócios e a proximidade com os clientes seja um modelo em ascensão e pressupõe um limite de crescimento. “Vemos isso ocorrer na publicidade. Os clientes querem ser únicos, querem ter espaço na agenda das lideranças das agências, querem ter tempo para discutir a estratégia e encontrar caminhos corretos para conseguir seus objetivos. As empresas não querem ser apenas mais um cliente na carteira de seus fornecedores. Querem atendimento focado e personalizado. Se estivermos corretos nesta análise, nosso modelo tem boas chances de ser vencedor”.

Seguinte...