De osso a filé?

Não se pode dizer que a atividade das agências de comunicação seja um mar de rosas, mas o avanço é visível em várias direções. Alguns exemplos:
Cada vez mais os executivos, de agências e de clientes, têm interlocução direta com a alta administração das empresas e em algumas vezes chegam até mesmo a ter influência nas decisões estratégicas As agências estão cada dia diversificando mais os serviços que oferecem, e com isso aumentando o faturamento com a mesma base de clientes Estão também adotando modelos profissionais de gestão e com isso ganhando a cada dia mais eficiência, com reflexos tanto na produtividade quanto na lucratividade Têm custos muito competitivos, com resultados compensadores para os clientes Têm equipes altamente qualificadas para atuar em planejamento, crises, relações com a mídia e outros públicos (RI, Comunidades, etc.) Analisando esses fatores e o adicionando ao bom desempenho que o setor vem demonstrando nesses últimos anos, muitos olhos começam a se voltar para ele, sobretudo das agências de propaganda, até hoje consideradas a prima rica da Comunicação. Fato que tem trazido já alguma preocupação, visto que há hoje empresas de propaganda oferecendo aos seus clientes serviços de relações públicas e assessoria de imprensa.
Mas, em contrapartida, um dos serviços que começa a despontar para a área corporativa é o da publicidade institucional e hoje, como mostra o nosso quadro, há várias agências que têm boa parte de suas receitas advindas dessa atividade.
Em outras palavras, como troca de chumbo não dói, cada lado vai buscando se impor com suas competências.

E os tombos que eu caio?

José Luiz Schiavoni: cabe à Abracom, desenvolver programas permanentes de qualificação.

Com maior visibilidade, as agências sabem que os olhos dos clientes e do mercado vão estar cada vez mais atentos aos seus vários movimentos, sempre com a tendência de “ver as pingas que eu bebo, mas não os tombos que eu caio”. Mas mais do que tudo, elas sabem que enfrentam ainda problemas sérios, alguns históricos, a serem equacionados.
Concorrência predatória – A concorrência predatória é um deles, o que tem levado a Abracom, como bem lembra Schiavoni, a intensificar o programa de treinamento e gestão, com o claro objetivo de elevar o patamar empresarial do setor. “As pequenas não têm obrigação de saber tudo e cabe a nós, pela Abracom, desenvolver programas permanentes de qualificação, que ajudem o pequeno a pensar grande, a melhorar a qualidade da sua prestação de serviços, a saber cobrar mais e melhor pelos contratos celebrados. Quando há consciência de que é fundamental ter os custos todos decupados e à mão e que uma empresa só consegue evoluir se tiver lucro, a questão da concorrência predatória diminui. Quando isso não ocorre, o que temos é a chamada terra de ninguém, onde todos saem prejudicados.”
Mesa de compra – Essa é a nova moda na área corporativa. Já vai longe o tempo em que o diretor de Comunicação contratava a agência por afinidade e fechava com ela os valores de contrato, de acordo com o escopo do trabalho. Hoje, tem sido comum e crescente a adoção de concorrências e de negociações longe do âmbito da Diretoria de Comunicação ou afim. Quem senta com os donos ou executivos das agências para negociar preços é um comprador, que em geral não sabe sequer o que é um press-release, mas que nem por isso se intimida em exigir descontos nos mais variados tipos de serviços que estão em pauta, alheio aos chamados custos intangíveis ou valores praticados. Isso tem provocado, segundo Schiavoni, uma situação em que os contratos são feitos muito mais para atender as exigências de custos das empresas do que para entregar o que efetivamente elas precisam de comunicação, o que não é bom nem para um lado, nem para o outro. O fato é que essa é uma nova realidade e, apesar de bastante desconfortável para as agências, não há muito o que fazer, a não ser atuar de forma didática e institucional, o que já começa a ser pensado no âmbito da Abracom.
Commodity – Outro ponto abordado por Schiavoni tem a ver com a chegada dos jornalistas à área de assessoria de imprensa. Essa atividade cresceu tanto e de tal forma que virou uma grande commodity da comunicação e, como tal, perdeu valor – e o fez de forma acentuada. Por esta razão, as agências que hoje se dedicam quase que exclusivamente a esse tipo de atividade no universo da comunicação corporativa são as que mais sofrem para sobreviver, por conta dos baixos fees e da feroz concorrência que enfrentam. Segundo ele, essas agências não conseguiram ter o mesmo desempenho das que tem um portfólio mais diversificado, exatamente porque esse não é um serviço pelo qual se paga bem. É ainda, como ele lembra, o carro-chefe do setor, mas hoje, no conjunto do faturamento, já representa menos de 50%. “Para ser mais exato, os números da Abracom apontam para um índice de 41% e a tendência, no nosso entender, é de que caia mais ainda nos próximos anos”. De todo modo, deve-se levar em consideração que a assessoria de imprensa é a porta de entrada de uma agência na organização, sendo portanto uma tática utilizada por várias empresas para conseguir entrar numa empresa relevante, que pode gerar novos e promissores negócios mais tarde.
Mão-de-obra – Esse é um dos importantes gargalos do setor. Crescer a uma taxa de 15 a 20% ao ano, num setor tipicamente de serviços como esse, que depende praticamente 100% de pessoal, num mercado onde essa mão-de-obra simplesmente não existe, é tarefa das mais complexas. É por isso que os números de investimentos obtidos pela enquete por nós realizada apontam claramente a necessidade de recursos cada vez maiores aportados em treinamento, reciclagem, capacitação profissional. São raríssimas as escolas ou disciplinas focadas nessa atividade e, ao que tudo indica, isso não vai mudar tão cedo, apesar desse mercado mostrar-se cada vez mais promissor e pagar bons salários, de longe melhores que os de redação, para cargos semelhantes. A situação se agrava quando a agência ganha uma conta importante e não tem como acomodá-la nos núcleos existentes, sendo obrigada a montar novas equipes. Buscar na concorrência? Alguns até fazem isso, mas nem sempre se sentem éticos ou com cacife para bancar tais transferências. O jeito então é recorrer ao círculo de amigos para tentar encontrar alguém com alguma experiência ou pelo menos com um perfil adequado e investir em treinamento.

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