Vitória e muito a caminhar no setor público

Desde que foi fundada, em 2002, a Abracom tem em seu DNA o compromisso de abrir mercado para as empresas do setor e um dos campos prioritários é o do setor público, onde a comunicação corporativa sempre foi tratada como coisa menor, de terceiro escalão. Tanto assim, que as agências, em geral, só conseguiam entrar nos órgãos governamentais via os chamados “contratos guarda-chuva”, ou seja, aqueles feitos com as agências de publicidade, que subcontratavam os serviços de comunicação das agências, ficando com parte da verba a título de comissionamento.
Isso acaba de mudar em parte pela forte atuação da própria Abracom junto ao Governo Federal e alguns governos estaduais e municipais, e em parte pelos novos dirigentes da Secom, o ministro Franklin Martins e seu adjunto Ottoni Fernandes Jr., que, oriundos do jornalismo, entendem perfeitamente os diferentes papéis ocupados pela publicidade e pela comunicação institucional em uma organização, seja ela pública ou privada. E acolheram os pleitos da Abracom para que o setor público compre comunicação corporativa das agências de comunicação e o faça via licitação por técnica e preço, impedindo, desse modo, que ele próprio venha a ser penalizado por má qualidade de serviços, como aconteceria se optasse apenas pela compra pelo preço mais baixo. Tanto Franklin quanto Ottoni afirmaram e reafirmaram em várias oportunidades que a Secom não vai mais permitir que os órgãos da Administração Federal comprem das agências de propaganda serviços de comunicação institucional. Terão de fazer licitações específicas, como, aliás, já vem ocorrendo.
Além disso, o setor conta hoje também com a enérgica atuação do TCU – Tribunal de Contas da União, que tem inibido os chamados contratos “barriga de aluguel”, em que se põe a conta da comunicação institucional em outros contratos de cartas marcadas.
A par desses dois marcos regulatórios, que são históricos para a área e que começam a fazer com que cada vez mais agências se interessem por participar das concorrências públicas, há também a atuação fiscalizatória da própria Abracom que, alertada por seus associados, não se tem furtado a denunciar e a lutar para abortar processos viciados ou mal formulados.
Essa vitória poderá representar, no médio e longo prazos, um acréscimo de milhões de reais para o setor. Dezenas ou centenas de milhões, considerando que o setor público é integrado pelo Executivo e Legislativo (todos eles com as esferas federal, estadual e municipal) e pelo Judiciário, com esferas federal e estadual. Para se ter idéia do potencial que esse setor representa, basta lembrar que nos Estados Unidos, o templo mundial das relações públicas, a área governamental é responsável por 55% do mercado de RP, o que significa alguns bons bilhões de dólares. No caso brasileiro, sequer arranhamos a casca dessa laranja, mas isso agora começará a ser feito e cada vez mais, com significativos ganhos, não só para o setor das agências e para as instituições governamentais como para a própria sociedade, que passará a ter menos propaganda e mais comunicação pública de qualidade. Nesse novo cenário, agências que até aqui repudiavam qualquer aproximação com o setor público hoje admitem essa possibilidade, como revela a enquete feita para esta edição especial. Muitas até já experimentaram participar de concorrências e algumas até contratos ganharam e estão revendo seus conceitos.
Dá para imaginar o que vai acontecer com esse setor quando os contratos de comunicação oriundos do setor público se tornarem realidade numa escala maior? Diz um dirigente de uma das agências líderes: “Vamos ter uma nova explosão de crescimento”.

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