Em todas as minhas aulas e palestras, eu sempre falo
sobre essa importante disciplina para os negócios, afinal, colocar uma marca na
web sem ter a menor noção do que está se fazendo é um risco enorme. Até cito
casos como Facebook ou YouTube que são grandes sucessos do “acaso”, pois nenhum
dos seus fundadores planejou ser o que é hoje, mas com um pouco de sorte, por
estar no lugar certo na hora certa e depois de muito trabalho são hoje
fenômenos da web. Mas quantas redes nós vemos nascendo todos os dias? O Google,
gigante da web, “matou” o Google Videos, pois o YouTube é muito mais acessado e
rentável.
Mas na sequência da aula, eu pergunto se meus alunos
querem arriscar ser um entre um milhão, pois os exemplos acima são “agulhas no
palheiro”. Claro que nenhum deles quer ser isso, eu mesmo não quero e não
aconselho, e é ai que apresento a importância do planejamento estratégico
digital, e o porquê devemos estudar as marcas, mercados, concorrência, cenários
e, principalmente, o consumidor, para traçar uma estratégia de sucesso.
Marcas de sucesso são muito bem planejadas. E ser bem
planejadas não significa abrir o Power Point e jogar um monte de ideias ali sem
a menor conexão com nada, apenas porque o planejador ou o criativo acharam a
ideia legal. A ideia só é legal quando embasada o suficiente para que isso gere
retorno à marca. Do contrário é
“oba-oba” e no mercado altamente competitivo que estamos, isso não é bom
para ninguém.
Planejamento tem pilares importantes. Seguindo a ordem,
os planejadores ou planners, contam uma história. Histórias bem contadas são
compradas pelas pessoas. Em 1991, a Coca-Cola lançou uma campanha usando ursos
polares. Em 2012, ao ver uma imagem de um urso polar, a grande maioria das
pessoas associa o urso a marca. E porque? Por que a história foi muito bem
contada.
O primeiro pilar a ser seguido é o objetivo. Sem ter em
propósito claro, as marcas não sabem para onde ir. Alguém cai na estrada sem
saber para qual a cidade vai? Acho difícil. O segundo pilar é entender o
cenário em que a marca está inserida. Não se cria campanhas promocionais com
10% de desconto para um produto como um Jaguar, por exemplo, algo de alto valor
agregado. Não é isso que as pessoas esperam do carro. Já o terceiro pilar é
identificar a concorrência. Não se entra em uma guerra sem saber com quem
brigar. A Coca-Cola sabe tudo sobre a Pepsi que sabe tudo sobre a Coca-Cola.
Compram produtos umas das outras, pesquisam em mercados, ouvem os consumidores.
Consumidor é o mais importante dos pilares, em minha
opinião. Não se vende para quem não se conhece. Grandes vendedores sabem até a
data de nascimento da sogra do seu cliente. E vendem! Entendido esses quatro
pilares iniciais, vamos ao campo da estratégia. Não se monta uma estratégia
apenas com um insight maravilhoso. Se monta com um embasamento. Esse
embasamento trará o insight, não tenha dúvida. Depois, vamos ao plano tático,
ou seja, como tudo o que foi pensado será colocado no ar. E por fim, o pilar de
mensuração de resultados.
Entender cada etapa do processo e depois mensurar os
resultados é a chave do sucesso para as marcas em qualquer ambiente. Isso é
planejamento!
*Felipe Morais é coordenador da Pós Graduação em
Marketing Digital da Faculdade Impacta Tecnologia