Murdoch e a crise
27/07/2011 - 11:51:38

Em meio à extensa cobertura sobre os problemas enfrentados por Rupert Murdoch e pela News Corp., uma notícia apareceu sem muito destaque nos jornais: a decisão do empresário de contratar uma agência de Comunicação Corporativa para ajudá-lo no gerenciamento da crise. O fato de o mais importante grupo de mídia do mundo reconhecer que precisa de apoio profissional num momento tão delicado para sua reputação é uma significativa chancela a um setor que se consolidou nas últimas décadas e assumiu papel cada vez mais relevante no assessoramento estratégico a grandes conglomerados econômicos e governos.
No Brasil, essa tendência é clara. As principais agências do mercado – que começou a se fortalecer nos anos 80 – deixaram de ser apenas assessorias de imprensa e se consolidaram efetivamente como consultorias de comunicação para entidades públicas e privadas. Para isso, contam em seus quadros com alguns dos melhores profissionais do setor de comunicação e oferecem ao cliente serviços estratégicos para o processo de construção e proteção do principal ativo de qualquer organização: sua reputação.
O resultado foi o surgimento de um mercado dinâmico e em plena expansão em todas as regiões do País. De acordo com o Anuário Brasileiro das Agências de Comunicação Corporativa 2010/2010, existem atualmente cerca de 1.500 agências no Brasil, com faturamento anual de R$ 1,5 bilhão. A estimativa da publicação, com base no resultado das 350 principais empresas da área, é de que o setor tenha crescido 25,5% em 2010. Para se ter uma idéia, o faturamento das principais agências do mercado norte-americano deve superar a casa dos US$ 5 bilhões.
O Brasil foi inclusive destacado como uma das áreas de crescimento mais dinâmicas do mundo para o setor de comunicação corporativa pela International Communications Consultancy Organization (ICCO). Segundo o relatório de 2011 da entidade, o País já se consolidou como um dos principais mercados mundiais e tem grande potencial de desenvolvimento em atividades como assuntos públicos, comunicação interna, treinamento de porta-vozes, comunicação digital/redes sociais, gerenciamento de crises e pesquisas/análises. As indústrias com maior potencial de crescimento no Brasil, de acordo com a ICCO, são a financeira, a de saúde, o setor exportador e os diversos níveis de governo.
O crescimento do mercado no Brasil é consequência direta do reconhecimento por parte do setor privado da importância do trabalho de construção e proteção de sua imagem pública. Com raras exceções, as principais empresas brasileiras e multinacionais aqui presentes contam com profissionais dedicados e com o apoio externo de agências especializadas.
Já é consenso que empresas com melhor reputação naturalmente registram desempenho superior ao dos concorrentes. Uma imagem positiva gera confiança e lealdade entre os consumidores, cria orgulho entre os colaboradores, atrai investidores e até reduz o risco de crises para as corporações, o que atenua seu impacto quando ocorrem.
A nova fronteira no setor privado são empresas de médio porte e grupos regionais. Sem ter uma cultura de comunicação estabelecida, esses players só agora começam a se dar conta da relevância de sua reputação para os negócios. Especialmente num mundo cada vez mais globalizado, em que notícias – boas ou más; verdadeiras ou mentirosas – se espalham com velocidade e sem controle.
No setor público, um dos destaques do relatório da ICCO para o Brasil, esta cultura está se desenvolvendo e, tenho certeza, crescerá em ritmo acelerado nos próximos anos. Os órgãos do governo que já adotam o modelo percebem a diferença de poder contar com o suporte e o aconselhamento de empresas especializadas em Comunicação Corporativa.
Um fato importante para o crescimento do mercado no setor público foi a aprovação da Lei 12.232, de 29 de abril de 2010, de autoria do então deputado federal José Eduardo Cardoso, atual ministro da Justiça. A lei obriga as instituições do governo a fazer licitações específicas para as áreas de propaganda, comunicação corporativa, eventos etc. O resultado foi acabar com a antiga prática dos chamados “contratos guarda-chuva”, nos quais o órgão realizava apenas uma licitação para escolha de agência de publicidade e depois sub-contratava os demais serviços.
No caso de Rupert Murdoch, o impacto da contratação de uma agência de Comunicação Corporativa foi percebido imediatamente. Veículos especializados no mercado, como o Holmes Report, notaram uma clara inflexão na forma como a News Corp. passou a lidar com a crise. O tom duro adotado para negar qualquer conhecimento sobre os crimes cometidos e para proteger os executivos envolvidos foi substituído pelo afastamento dos principais responsáveis, por um pedido público de desculpas e pela participação do empresário e de seu filho numa audiência no Parlamento britânico.
A lição a ser aprendida por todos nós é de que acidentes ou práticas questionáveis podem acontecer em qualquer organização, por mais séria e respeitosa que esta seja. Mas o que vai diferenciar a empresa responsável da aventureira é a forma como ela lida com as consequências de seus atos.
Muitas empresas e organizações aprenderam a lição da forma mais difícil e enfrentaram crises de imagem sem a devida preparação. Os casos são inúmeros e incluem praticamente todos os setores da economia. Na chamada Era da Transparência, estimulada pelo crescimento e a popularização das redes sociais e pela organização da sociedade civil, ninguém mais pode se achar imune ao escrutínio da opinião pública.
Em toda essa situação, outro ator importante a ser destacado é a imprensa. O jornalismo tem exercido com afinco seu papel de fiscal da sociedade – tanto no caso News Corp. quanto nas denúncias de corrupção em Brasília, apenas para citar dois casos – e é hoje em dia um dos principais vetores de influência no processo de construção da imagem de qualquer tipo de organização.