Sou relativamente novo no ramo da
publicidade. Tornei-me sócio de uma agência com a missão de agregar a seu
quadro diretivo a vivência em tecnologia. Esta vivência é importante na medida
em que os meios de comunicação e as ferramentas usadas em publicidade e
marketing direto estão passando por grandes transformações com a convergência
digital e a mobilidade cada vez maior dos dispositivos eletrônicos. Impacto que
alias está sendo sentido, em menor ou maior escala, por todos os ramos de
negócio.
Por ser novato dentro da fascinante área da
comunicação social e me surpreender ainda com toda sua sofisticação, pude
perceber a dificuldade dos nossos clientes em visualizar qual o papel de uma
agência, em que ela lhes pode ser útil, quais serviços oferece e como extrair
deles o máximo benefício.
Pude sentir empatia com sua insegurança diante
de tantas alternativas diferentes de fazer sua marca conhecida, diria que
muitos até se sentem intimidados quando confrontados com a linguagem técnica
com que os serviços lhes são apresentados. Tive a oportunidade de constatar que
– dentro do universo das pequenas e médias empresas que começam a usar os
serviços de uma agência – tanto neologismos como termos muitos usados precisam
ser apresentados de forma mais próxima à realidade do cliente.
Desta forma, procurando ajudar, deixe-me
compartilhar com o leitor um pouco do que já pude aprender neste breve período
de convivência com a publicidade e o marketing direto.
Em primeiro lugar o óbvio, a base de qualquer
negócio é a comunicação entre as partes. Se o seu cliente não sabe que seu
produto ou serviço existe, quais qualidades ele tem e o que o diferencia de
outras opções no mercado, a compra não se efetivará. Dai do dito popular “A
propaganda é a alma do negócio”.
Propaganda e publicidade são palavras usadas
como sinônimo no dia-a-dia, referindo-se a divulgação da imagem da empresa e de
seus produtos e serviços através dos meios de comunicação disponíveis. A
propaganda comunica aos potenciais
clientes do anunciante – seu público alvo – que seu produto ou serviço é uma
opção a ser considerada dentre as existentes no mercado. Ela mostra os
benefícios da marca, o que a diferencia de seus concorrentes e porque deve ser
escolhida entre todas as outras. Pela propaganda se divulgam também os
benefícios intangíveis que a marca traz, dos valores que propõe ou representa.
Mesmo quem acha que não faz
propaganda, se está vendendo, alguma propaganda faz. Divulgação boca-a-boca
pelos clientes, a placa na fachada, os produtos em destaque na vitrine, a
apresentação feita por um vendedor, todas são formas de comunicação de que há
algo a venda e que podem interessar a quem está procurando adquirir.
Se a propaganda é a difusão de ideias, o
marketing direto é o diálogo. É a comunicação publicitária direcionada de forma
a provocar uma resposta imediata e mensurável do público alvo, seja aumentando
os clientes no ponto de venda, seja incentivando o contato para obter
informações e abrir um relacionamento mais próximo com a empresa anunciante.
O diálogo conquista novos clientes e
fideliza os existentes. O marketing direto nasceu nos Estados Unidos com
catálogos para compras pelo correio e hoje dispõe de uma gama enorme de
recursos em consonância com o avanço da tecnologia. Das fronteiras do Oeste Americano
as fronteiras digitais sempre foi uma forma de comunicação social usada por
companhias de todos os portes e se adequa bem a realidade das pequenas e médias
empresas brasileiras.
Como disse acima, toda empresa faz propaganda
de alguma forma, mas nem sempre está consciente disto e muito menos planeja
como fazê-lo. O que diferencia a propaganda feita espontaneamente da feita com
o auxilio de uma agência é o planejamento, o direcionamento da comunicação para
atingir objetivos claramente definido.
A partir do entendimento da sua necessidade,
que começa por um levantamento chamado briefing, dependendo de sua necessidade,
a agência vai criar desde a identidade corporativa de seu negócio – logotipo,
papel timbrado, envelopes, folhetos (folders), catálogos, cartões de visita,
etc – até campanhas completas. As campanhas são sustentadas por peças
publicitárias de diversos tipos, como folders, totens, brindes, banners,
anúncios para revistas, etc.
A propósito, faz parte do trabalho da
agência decidir, com base no público alvo da campanha, qual a melhor maneira
para que a mensagem chegue até ele, é o famoso planejamento de mídia.
As agências são empresas especializadas na
arte e técnica da difusão de ideias, cabe-lhes estudar, conceber e executar da
melhor forma possível à comunicação dirigida para um determinado fim. Seu
produto final são ideias, transformadas em realidade com o auxilio de outras
empresas especializadas. Materiais impressos são produzidos por gráficas,
comerciais são produzidos em Produtoras e veiculados pelo rádio e pela
televisão, empresas de comunicação gráfica produzem cartazes e banners.
Quando o trabalho da agência é feito desde o
início, é possível atingir-se um nível muito bom de integração na comunicação
da marca. É o chamado “branding”.
Desde o nome, passando pelo logotipo e pelas
cores da empresa, sem esquecer a comunicação interna com os funcionários
(endomarketing), até a veiculação de anúncios, todos passam e reforçam os
mesmos valores. Forma-se uma personalidade para a empresa, em linha com a
qualidade de seus produtos e serviços, que passa a identificá-la para seus
clientes.
Em um mundo globalizado, onde podem contar-se
nos dedos os negócios sem concorrência, o preço é importante, mas não é
exclusivamente ele que determina o sucesso do negócio. Não é difícil lembrar-se
o nome de empresas quebraram por basear sua diferenciação apenas no preço mais
baixo.
O que se passa na cabeça do cliente é tão
importante quanto o preço, lá está o que determina o ato final de compra. E o
que está na cabeça do cliente depende fortemente de como sua empresa se
comunica com ele, de qual personalidade ele vê em sua empresa e de quanto ele
tem ou não afinidade com ela.
Exemplos podem ser encontrados em quaisquer
setores da economia, desde a preferência por um hospital pela confiança que
inspira até a escolha de uma roupa pela imagem de juventude e estar de bem com
a vida que sua marca passa. Pense nas suas próprias decisões de compra e
perceberá o quanto o faz pela personalidade das empresas e marcas envolvidas.
Enfim, respondendo a pergunta que motivou este
texto, uma agência de publicidade e marketing direto serve para ajudar sua
empresa a comunicar-se de forma mais efetiva com seu cliente.
Os serviços de uma agência não são caros
quando pesada sua importância para a sobrevivência e o crescimento da empresa.
Existem, inclusive, agências especializadas em trabalhar com o segmento de
pequenas e médias empresas.
As agências geralmente cobram o
trabalho de criação e recebem comissões, regulamentadas por lei, dos veículos
de comunicação e de produção gráfica. Há também o modelo de remuneração por um
pagamento mensal (FEE) associado a um contrato de serviço por períodos mais
longos.
A contratação de uma agência é mais do
que a contratação de serviços, é o estabelecimento de uma parceria. É através
da sinergia entre as partes envolvidas - seu conhecimento de sua área de
atuação e a consistência de seu negócio, somado ao conhecimento especializado
da agência - que os melhores resultados serão atingidos. A agência lhe dará a
melhor forma de tratar a comunicação, mas sem a sustentação de um bom produto
ou serviço a ser vendido, não há milagres.
Aumento de vendas, clientes retornando para
novos negócios, lucros crescentes e valorização dos ativos, serão a consequência
de uma parceria bem sucedida.
Carlos
Alberto Bernardo é engenheiro elétrico formado pela Escola de Engenharia
Mauá. Especialista em prospecção de
negócios para agência, empreendedorismo digital, negociação, marketing direto,
regulamentação de segurança e crimes eletrônicos, raciocínio estratégico, ITIL
Foundations, gerenciamento de times de
resposta a incidente de segurança da informação e administração de empresas.
Atualmente é sócio-diretor da Alzahra Comunicação.