Cuidar da comunicação interna e de procedimentos de liderança numa empresa com o tamanho do Mc Donald's, globalmente, é quase como pensar em como governar Inglaterra e França juntos.  A comparação quem fez foi o próprio diretor de Comunicação da empresa no Brasil, Hélio Muniz, um dos convidados do Seminário de Comunicação Banco do Brasil e Previ 2014,  para falar durante o Painel 5: Comunicar para aproximar: a importância das lideranças no engajamento dos colaboradores ao apresentar os números:  

"A América Latina tem 2 mil restaurantes; são mais cerca de 1.500 nos Estados Unidos, 7,3 mil na Europa; 8.100 na Ásia e 1.000 restaurantes na Oceania, basicamente na Austrália", disse.  Do geral para o particular, Muniz escolheu os números para mostrar que não é somente quantitativamente que o mundo tem mudado, mas qualitativamente.  E que as mudanças de valores impõem novos papéis a quem tem como meta cuidar da comunicação junto aos funcionários.

Maturidade prematura

O MdC Brasil atende a  dois milhões de clientes por dia, nos 860 restaurantes da rede nacional. Fácil é depreender que é muita gente todos os dias, buscando preço justo, limpeza, rapidez de serviço e qualidade do produto.  Esse número ainda é elevado a um exponencial gigantesco quando pensado em termos mundiais; sessenta e nove milhões de clientes por dia, somados os demais restaurantes da rede.  Voltando ao Brasil, considerando os vinte e três estados da Federação, então, não foi difícil a Muniz comparar sua realidade à do próprio Banco do Brasil em tamanho e capilaridade. "Só não estamos no Acre porque a logística não nos deixa levar nossos produtos de caminhão até lá", complementou.

Num ambiente tão macro, não há como manter no QG da empresa, em Alphaville, São Paulo, a concentração dos processos que envolvem comunicação interna e liderança. Por isso, no Mc Donald's, cada  gerente de restaurante é um líder, um dono de negócios, cada gerente de restaurante é, obrigatoriamente, mesmo que ele não seja uma porta-voz, é o melhor gerente de comunicação do Mc Donald’s.  "O que ele fizer dará a exata noção de como é a marca, a percepção funcionário sobre a empresa em que trabalha", disse Muniz.  

Em sua breve explicação sobre o universo com que lida todos os dias,  Muniz comentou que, anualmente, a marca faz uma troca de quarenta e nove mil pessoas em todo o mundo para manter o espírito jovem.  Ou seja, 49 mil pessoas saem e outras entram na empresa a cada ano, em todo o universo McD.   "A gente vai ficando de cabelo branco, mas o pessoal da ponta vai ter sempre essa mesma idade, sempre essa cara e esse sorriso, desse jeito", explicou.  O esforço para manter jovem a empresa envolve então um entendimento  sobre os caminhos para onde os jovens estão indo, as mudanças que essas gerações estão sofrendo.  Para não perder esse fio da meada é fundamental que cada gerente de campo atue como um diretor de comunicação. "Especialmente hoje, quando os nossos funcionários não leem revistas, não têm tempo de parar pra fazer treinamento de comunicação dentro do restaurante, nosso veiculo de comunicação é a boca do gerente na orelha dos nossos funcionários", assumiu. 

O foco passa a ser o treinamento total dessa peça fundamental da engrenagem que é o gerente de cada restaurante. E o treinamento não fica apenas em torná-lo um gestor do negócio financeiramente, mas gerenciar o seu RH, ser um líder de comunicação.  "O ambiente de campo é um ambiente único em que o gerente tem que tomar decisões de compra, férias, relações com a comunidade, relações com o governo e uma unidade de negócios realmente", complementou.  A idade média desse gerente é de 22 anos, e ele já tem a responsabilidade de decidir quanto de carne vai comprar para o dia seguinte, quanto pão, decidir quem que tira férias, a escala das pessoas... é ter que entender muita coisa.  É, sobretudo, amadurecer mais cedo esse menino, que será responsável por um faturamento mensal de um R$1,6 milhão (loja Morumbi na época em que Muniz começou na empresa) e uma equipe de cem pessoas, entre adolescentes de classe D no mínimo, assim B, C e D. É fazê-lo lidar com problemas como lares dissolvidos, com pai de um assassinado em chacina, a irmã de outro, que ficou grávida com quatorze anos.  "Esse gerente,  com 22 anos, tem que cuidar de tudo isso, passar a mensagem da companhia e entregar um resultado muito forte. Eu, na mesma idade, não teria tido a menor condição de ser aquele gerente, não teria a capacidade de desempenhar aquele papel", assumiu Muniz, que entendeu seu real papel:  "Trabalhar o gerente como ferramenta de comunicação, foi o principal ponto que nós desenvolvemos internamente".   

De papo com o presidente - aproximando a turma do campo, sem ar condicionado, ao pessoal do escritório central - passando pela  elaboração de todo o material de apoio a reuniões mensais dos gerentes com suas equipes, envolvendo  do roteiro da reunião às mensagens-chave, de clipping a cartazes  ou newsletter, os trabalhos a equipe de Comunicação liderada por Muniz são elaborados para compreender a realidade do gerente e seu entorno, em cada restaurante, em cada cidade, e atuar no apoio material e estratégico.   "O resultado vem quando você consegue aplicar coisas verdadeiras como uma causa e uma motivação extra", disse Muniz.

Mudam-se os valores, mudam-se as estratégias

Se antigamente o método de recrutamento consistia em fazer as pessoas construírem uma carreira no Mc Donald’s,  com a mudança de valores da sociedade o foco passou a tornar a melhor possível a experiência atual de cada funcionário - não importa se ele vai ficar por um período de férias ou a quantidade de tempo necessária para pagar os estudos na faculdade. "Agora, o discurso passa pela oportunidade em aprender duas ou três coisas que serão uteis para o seu próximo emprego e enquanto você estiver aqui a gente quer ter uma experiência legal, uma experiência agradável", explicou Muniz.    

O tornar a experiência a melhor possível enquanto funcionário do McD e o querer ter outras experiências dos funcionários impõem às lideranças uma atualização de todos os processos e criação de outros mecanismos. " A gente vai desenvolvendo muitas ferramentas de comunicação nesse sentido, tentando tirar a comunicação do ambiente físico de revista, jornal, cartaz na sala de descanso, para o ambiente em que eles estão, fazer canais pelo Facebook, porque e ali é onde eles se comunicam e é dessa forma que nós vamos nos comunicar com eles.  "Hoje, esse é o nosso trabalho de comunicação interna é muito mais estabelecer canais de credibilidade entre as bocas e os ouvidos, ajudando os líderes a construir um discurso que seja crível, que seja bem percebido pelos funcionários; se a gente falhar nisso, a gente falha na comunicação", concluiu.