A manhã do último dia do Seminário de Comunicação Banco do Brasil e Previ, totalmente dedicada ao tema da Comunicação Interna, serviu de pano de fundo para um alerta dado quase de forma uníssona pelos debatedores convidados.  Com as barreiras cada vez mais fluidas entre pessoal e corporativo, decorrência da tecnologia, é fundamental reinventar a forma de se comunicar com o os empregados. Para a comunicação interna entrar definitivamente na agenda estratégica, é crucial que ela mude. E já!

Na pauta, A Comunicação Interna Integrada nas grandes corporações;  no palco, dois executivos responsáveis pela comunicação com funcionários de empresas atuantes em áreas nevrálgicas:  na área de plano de saúde, a Unimed Rio, representada pelo gerente de Comunicação Corporativa, Rafael Oliveira; na área de telecom, a Oi, com a gerente de Comunicação Interna e Organizacional, Manoela do Amaral Osório, e ainda, uma escritora, a Thatiana Capellano (foto), co-autora do livro "Comunicação com empregados - a Comunicação Interna sem fronteira". Feitas as apresentações e finalizado o debate, algumas conclusões: toda organização precisa se mobilizar para a mudança; entender a comunicação como um processo sistêmico, sem muros ou barreiras reais ou virtuais; investir na comunicação interna para que a área deixe de atuar sobre feelings, e gerar ações baseadas em pesquisas e estudos balizados para  gerar métricas que a caracterizem como estratégica.

Comunicação estratégica

"Criar um processo de comunicação voltado para a mudança não é pecado, não é ruim", disse Manoela do Amaral Osório, para quem o engajamento deve ser encarado como ferramenta de gestão e o emponderamento de canais mais poderosos, como as lideranças, deve objetivar a sustentabilidade dos resultados de negócios.  "Eu trabalho muito para tornar a comunicação estratégica e meus pilares são a liderança, aspiracional do negócio, o intangível (que tem a ver com o que mobiliza as pessoas nas organizações - tem que trabalhar em sinergia total com RH) e dados, informação."

Para que ela possa atender às demandas internas da Oi, ela adotou o expediente sumarizado em três perguntas:  "A demanda está calcada em planejamento? É  pertinente ou representa um interesse pessoal? E, por fim, qual a experiência que ela vai gerar, preferencialmente sensorial, emocional? Nossa comunicação deve ser encarada como comunicação de mudança sempre, preferencialmente calcadas em verbos, como  educar, estimular informar e transformar", explicou.

Os sete dilemas da CI 

Se sua participação abriu a apresentação com o que ela faz para tornar-se estratégica, o gerente de Comunicação Corporativa da Unimed Ri, Rafael  Oliveira preferiu trazer par a discussão o que chamou de os sete desafios "ou dilemas" com os quais os gestores de Comunicação Interna têm que lidar para avançar no dia a dia:   

1. Derrubar paredes.  "Devemos reduzir ao máximo as fronteiras do ambiente externo para o interno.  Um exercício rápido vai demonstrar que a distância entre a experiência individual e a que se vive dentro da empresa é abissal. Na empresa, somos calados, tirados da forma como nos expressamos como pessoal física; isso impacta resultados. Quanto mais semelhante essa experiência se tornar, mais fácil vai ser trazer as pessoas para os objetivos de resultados da empresa"

2. Abrir a caixa preta. "Há algum tempo que o que se espera do profissional de Comunicação Interna é muito mais do que apenas informação. É contexto, sentido, aprendizado.   A educomunicação ou o aprendizado deve ser constante, precisamos educar as pessoas sobre a cultura da empresa, processos, tirar as pessoas dos cilos em que se encontram. Quanto mais se sabe a respeito da empresa, no sentido de fazê-las terem mais consciência do negócio e cultura, melhor para os resultados da empresa."

3. Acabar com o bla bla bla. "A comunicação corporativa não é jornalismo corporativo com título, subtítulo e quatro parágrafos ; as coisas mudaram, e envolvem mudanças de formas de escrever, envolvem uso de emoticons,  mensagens em 140 caracteres, outras maneiras de se chegar aos funcionários, de trazê-los para perto;  precisamos criar estas oportunidades na empresa trabalhando com a sedução da publicidade, com o teaser para engajar, ao invés de se fechar no furo jornalístico... Quanto mais elaborado o briefing sobre um tema de campanha, mais chances dessa campanha emplacar."     

4. Sair da caixa. "Devemos sair de nossos escritórios e transitar pelos corredores, inclusive usar a rádio corredor, usar os veículos não oficiais. É preciso emponderar as os gerentes de outras áreas que demandam ações de comunicação; se elas são donas de seus conteúdos, elas devem escrever diretamente na intranet, com diferentes formatos. É preciso quebrar as amarras; se escreverem errado, a gente educa para isso, se der informação errada a gente educa sobre regras de sistema."

5. A era da influência. "O canal mais poderoso e o menos usado dentro das empresas é o ser humano. Ao invés de escolher a melhor palavrinha para comunicar alguma coisa, devemos escolher a melhor pessoa, trabalhar a liderança. Ver os hubs da informação (os fofoqueiros), trabalhá-los também."

6. Conectar coisas e pessoas. "Temos um desperdício enorme de informação na empresa. Cabe a alguém na Comunicação Interna cuidar da gestão do conhecimento porque temos a visão sistêmica da organização.  Nós temos essa vantagem, precisamos nos organizar para pensar em pegar essa bola que está quicando na empresa."

7. O fim do feeling. A gente precisa de verba para ter pesquisas feitas para nossas iniciativas, também. Temos que deixar de ser o primo pobre do Marketing. Com isso,  encontraremos nossa tangibilidade,  acharemos nossas métricas. 

Alinhada ao negócio, ressonada pela liderança e reforçada pelos canais

Foram três anos de angústia para terminar o livro, seis meses apenas para escrever o título: "Não queria escrever Comunicação interna, porque não acredito nisso. Para ser honesto na relação, a gente precisa admitir que está conversando com empregados, pessoas contratadas e remuneradas para estar naquele ambiente", explicou.  Thatiana Capellano deu o recado de quem conhece a fundo os meandros da comunicação interna em diferentes corredores organizacionais.  Citou falácias de mercado, provocou a plateia:

"Entre as falácias que nos rodeiam, está o achar que temos controle da comunicação interna.  A verdade é que a informação nos escapa e a gente não consegue mantê-la não muros da empresa.  O funcionário sempre leva as informações da empresa para onde vai, e ele sempre carrega a informação e volta com outra;  o funcionário é a menor partícula que transcende a membrana do  muro da empresa com informações de fora para dentro e de dentro para fora", disse. 

Para ela, a comunicação nas empresas deve se basear numa moeda de três lados: a sociedade, a empresa e o sujeito. E que para engajar, basta gerar reconhecimento e sentimento de pertencimento. "Estes são os drives que geram sentido para quem está nas empresas e pode gerar engajamento", continuou.  E o indivíduo? Não dá para isolar o mundo de fora para fazer a comunicação interna na empresa. Para Thatiana,  "não se bate o cartão e deixa de ser quem é para assumir uma persona corporativa".    Para a RP, estas são questões sobre as quais a comunicação interna deve se preocupar, sem as quais fica ficará apenas na esfera da realização de tarefas, no operacional em que muitos profissionais se encontram ainda.  Ainda sobre essas questões existem três temas que devem ser considerados no processo de emponderamento dos profissionais de comunicação para uma comunicação mais sincera e objetiva: novas tecnologias + novas gerações + nova forma de trabalho.

A mistura de ambientes, a virtualidade trazida pela tecnologia acabou com as fronteiras. As novas gerações, que, em breve trabalharão com seus próprios equipamentos,  numa tendência que certamente vai envolver a comunicação - a do Bring your own devices), quer trabalhar em suas plataformas e encontrar valor no que faz: "As gerações estão querendo saber porque o que elas fazem é bom e no que vai dar e não apenas dentro da empresa, mas em termos de sustentabilidade". Enfim, a comunicação deve estar alinhada ao negócio, deve ser ressonada pela liderança e reforçada pelos canais.