Nove em cada 10 pessoas ouvidas em pesquisa efetuada em 12 países dizem esperar um relacionamento mais significativo com as marcas. Mas menos de duas acredita que as marcas fazem isso de forma correta.

Os dados fazem parte do Brandshare, pesquisa anual da Edelman Significa, que foi apresentado no painel exclusivo no Seminário de Comunicação organizado pela Mega Brasil, com o patrocínio do Banco do Brasil e Previ – Caixa de Previdência dos Funcionários do Banco do Brasil.

O estudo, em sua segunda edição, mostra que as marcas não estão conseguindo criar relações mutuamente benéficas com os consumidores. Dois terços (66%) acreditam que esses relacionamentos são unilaterais e de valor limitado, enquanto a grande maioria (70%) dos consumidores globais acredita que a única razão pela qual as marcas se relacionam com eles é um desejo egocêntrico por aumento de lucro.

No Brasil, o cenário se confirma. “Os consumidores estão compartilhando conteúdos das marcas e suas informações pessoais, adquirindo produtos, recomendando, defendendo marcas, mas sentem que não estão ganhando muito em troca”, acredita Rodolfo Araújo, líder de Pesquisa e Conhecimento na Edelman. “As expectativas dos consumidores em relação às marcas cresceram muito e as pessoas esperam mais dessas interações.”

O estudo apontou que 87% das pessoas em 12 países, entre eles Alemanha, Austrália, Brasil, Canadá, China, França, Holanda, Índia, Japão, México, Reino Unido e Estados Unidos, buscam interações significativas com as marcas, mas apenas 17% acreditam que elas fazem isso corretamente.

A pesquisa revela que para estimular ações positivas as marcas agora precisam atender a três tipos de necessidades dos consumidores: racional, emocional e social. Os comportamentos que mais tendem a estimular o consumidor a comprar, recomendar e defender uma marca são aqueles mais fortemente relacionados à combinação de suas necessidades emocionais e racionais. Isso foi confirmado em todos países pesquisados. As pessoas estão buscando maior capacidade de resposta, participação e envolvimento das marcas.

As necessidades sociais, apontadas pelo estudo como um novo tipo de necessidade do consumidor, vão além das definições tradicionais de responsabilidade social corporativa e sustentabilidade. As marcas precisam compartilhar suas convicções e assegurar que os consumidores enxerguem seus propósitos e visões de futuro. Ir ao encontro das necessidades sociais potencializa os resultados atingidos por meio do comportamento das marcas, e aumenta a probabilidade de os consumidores dividirem informações pessoais e compartilharem conteúdos da marca.

Uma troca de valor efetiva requer convicção e comprometimento por parte das marcas, com declarações claras em relação ao seu propósito. O conceito de storytelling deve ser ampliado – o consumidor quer ser coautor das histórias. Os diálogos devem gerar respostas das marcas, que devem se atualizar e se adaptar com a velocidade do real-time.

 “É cada vez mais importante que exista alinhamento entre as ações de marketing e comunicação corporativa para assegurar que a mesma história será ouvida e compartilhada adequadamente entre os consumidores”, acredita Ana Julião, diretora geral da Edelman Significa no Rio de Janeiro. “As marcas precisam envolver as pessoas de forma que sejam significativas para elas e adequar áreas tradicionais, como atendimento ao cliente, à estratégia de marketing”.