Luciano Matins Costa é o tipo de profissional que passou e atuou em todas as etapas do jornalismo contemporâneo. Foi do tempo das BBSs, quando não existia browser; cresceu com todo o processo de alavancagem das novas tecnologias que ajudou a implantar no Estadão e ainda é um dos mais ferrenhos observadores da mídia, no que ela se transformou ao longo das mudanças em curso, para quem "a mídia dominante no Brasil é criminosa".

Hoje no Observatório da Imprensa o jornalista e professor de gestão de mídias foi o último profissional a falar na manhã do segundo dia do Seminário de Comunicação Banco do Brasil e Previ 2014, que a Mega Brasil de Comunicação realiza até amanhã no Centro Cultural Banco do Brasil do Rio de Janeiro.  Usou e abusou de teorias de comunicação para falar da revolução midiática e dos desafios e tendências da comunicação em rede.  Esmiuçou o processo de como caminha a atual comunicação e exemplificou com causos por ele vividos.

Martins Costa pontuou que hipoteticamente a mídia tradicional, que deixou de ser mediadora das relações, tem um papel de reserva de transição neste momento. "A mídia que criava uma agenda pública, era um filtro de informações, começa a mudar seu modelo institucional, que passa a ser de ancoragem, uma vez que cada vez mais qualquer aplicativo pode ser produtor de conteúdo relevante, dependendo do tópico pesquisado - desde a oferta de locais para comer ou se divertir, passando por outro aplicativo em que eu tenho como saber como chegar, como está o trânsito, etc.  O conceito que predomina é de caos, de quem está de fora e não entende o processo de mudança - é uma espécie de caos.

Nesta sociedade em transição, o humor social contamina e influencia as decisões pessoais.  É preciso distinguir dois tipos de complexidade: institucional e individual - a primeira se refere ao número e à natureza das interações com a mídia tradicional, a outra se refere à maneira como colaboradores e gestores, individualmente, vivenciam a interação com pessoas. "Essas construções simbólicas que eventualmente não têm uma ancoragem no mundo real, acabam por influenciar decisões que podem por a perder investimentos e crescimento", disse, citando o caso de um país que deixou de investir no Etanol em função de um acompanhamento cego da imprensa - esta maquiavelicamente engajada em denegrir o produto e toda a complexidade a ele atrelada.  

Para o jornalista, muitos gestores focam primariamente na complexidade institucional e não percebem que certas formas de comunicação podem criar ou destruir valor no nível individual. O pior conselheiro para produzir um texto, uma narrativa em redes sociais, é o publicitário tradicional.  "O que mais apareceu foram crises geradas a partir de gracinhas, das tiradas criativas de publicitários - que não observaram a complexidade das pessoas - a amplitude que as mensagens alcançam independentemente do público-alvo a que se destina a mensagem", entregou.  

Os desafios na era da hipermediação

O momento é de fazer a adequação do design organizacional, criar inovação em processos e sistemas e redefinir o conceito de stakeholders e suas primazias. "O porteiro de uma empresa pode ter uma percepção muito maior do estado de espírito dos funcionários num determinado dia, do que um diretor de RH. Muitas vezes, um diretor regional de um banco pode ter um conceito e uma percepção sobre para onde o banco deve ir do que o diretor, que está longe do processo onde ele acontece", exemplificou.  

Na prática, as novas necessidades da comunicação demandam redefinição dos stakeholders, agilidade na comunicação, relacionamento mais dinâmico, Prevenção de crise, Gestão de crise em tempo real e tempo futuro, prospecção de tendências, inserção social da corporação, storytelling, o cooptar de perfis favoráveis e a documentação do relacionamento, com modelos que variam de comunicação direta (instantânea, permanente), a comunicação catalisadora (rápida, estimula participação - eventos, eleição de Obama, hype de consumo), comunicação cooperativa (médio prazo, a empresa participa do processo – campanhas, educação financeira etc.), definição compartilhada (convida público a participar de decisões, médio a longo prazo - lançamento, reposicionamento - Coca-cola) e incorporação da marca (o público assume a defesa da marca, longo prazo - exemplo: Apple).

Como estratégias, Luciano Martins Costa sugeriu ser importante conhecer o modelo a ser adotado e planejar objetivos e prazos, ter em mente que há muitos meios de atuar em redes sociais, que múltiplos modelos podem ser aplicados ao mesmo tempo, especialmente com diferentes tipos de conteúdo, mas cada um deles deve ter um planejamento específico, e, sobretudo, não perder de vista o retorno sobre investimento.

Foram muitas as frases de efeito ditas por Luciano Martins Costa. Separamos algumas delas para pontuar sua apresentação:

"Os protagonistas da sociedade contemporânea não tem mais um padrão. Lumpem Burguesia, pobres e ricos etc.,  todos se misturam muito hoje”.

"Como a internet, o número de referências perde para a qualidade das referências.  Para entendermos o que está acontecendo na comunicação hoje, a gente teria que passar pelas teorias da comunicação e para isso, temos que ter tempo."

"Há dois tipos de mediação no mundo midiático - o gesto (são as bobagens) e a atitude (quando se constrói algo novo)."

"A computação trata apenas das variáveis controláveis, que, por sua vez, detonam outras zilhões de vaiáveis que não podem ser controladas.  O grande erro do comunicador hoje é achar que pode controlar o meio midiático, esquecendo-se de que basta um post negativo para pôr em cheque todo um planejamento em comunicação."

"Uma das bases para a compreensão dos ambientes de interação que encontramos nas redes sociais é um estudo feito por Stanley Milgram, em 1967, com 296 pessoas. Ele estabelece o padrão “6 graus de separação” entre as pessoas. Os dados são atualizados pela Microsoft em 2008 para 6,6 graus em 240 milhões de pessoas. Em novembro de 2011, numa base de 721 milhões de usuários do Facebook, computados pela Universidade de Milão, constatou-se a conexão aleatória em 4,74 graus."

"Somos movidos a condicionantes biológicos que se transformam em relações sociais e cultura."